Vivimos consumiendo categorías y comprando marcas.
Consumimos categorías -como autos, comida rápida, cerveza-; y compramos marcas -como Ferrari, BK, Heineken-.
Compramos marcas. Pero la pandemia desvió la atención de proveedores (de marcas) a los resultados de corto plazo vinculados a los bienes o servicios.
Mientras la oferta se enfocó en precios, descuentos y ahorros (internos); la demanda (el consumidor) sigue pensando en el valor.
Y el valor de la oferta está en la marca (que está en la mente).
Las buenas marcas son el enlace emocional entre el producto/servicio y el consumidor. Son contenedores de significado. Son herramientas de diferenciación. Y, junto con la experiencia de consumo y las características del producto/servicio, las marcas generan confianza y lealtad y ventas.
Las marcas funcionan como heurística o atajo mental en la toma de decisiones. Igual que un hábito o el comportamiento subsecuente a la mentalidad de rebaño
Recomiendo leer “Instincts of the Herd in Peace and War” de Trotter (1916).
Estos mecanismos reducen el riesgo de varianza. Y en el caso de las marcas, no sólo reducen el riesgo mental de diferencias en las oferta; sino confirman la idea que calidad, cantidad, color, presentación, valor, personalidad, es constante. (Es probable que Usted piense y note que la hamburguesa de la marca de comida rápida B en Ecuador sea igual a la hamburguesa de la misma marca en China).
Las marcas generan certidumbre. Esto es clave. Porque la aversión al riesgo está estampado en nuestra psicología. Según el Paradigma de Asch, la mentalidad de rebaño y la adopción de normas sociales son positivas para nuestra supervivencia.
Pero muchos industriales, empresarios, comerciantes, economistas, están preocupados por incentivar el consumo sólo a través de la variable precio. Y están equivocados.
En los días que corren, escribió Oscar Wilde en “El Retrato de Dorian Gray” (1890), la gente sabe el precio de todo y el valor de nada.
Haciendo utilitario este artículo: ¿Cómo identificar la propuesta de valor de su marca?
Usted debe analizar la trilogía marca/experiencia/características para determinar la propuesta de valor. Piense en esto respecto a su marca:
- ¿cómo hace sentir a sus consumidores?
- ¿qué asociaciones despierta?
- ¿qué experiencias -de compra, uso, posesión o consumo- son más relevantes para el consumidor?
- ¿qué hace a su producto/servicio realmente diferente?
- ¿qué características esenciales -de la oferta- se alinean con las necesidades y problemas -del consumidor-?
Luego hable con su financiero y dígale: “nuestra propuesta de valor no es el precio...”
El éxito de su oferta en el mercado -y su rentabilidad- pasa por el valor de su marca.